בואו נצא לסיור מדומין בכנס הטכנולוגי האחרון שהייתם בו. אפשר שנתחיל גם לפניו – בדרך השיווקית שהובילה אתכם אליו. המסרים השיווקיים רדפו אחריכם לכל מקום. מהמסכים הענקיים בכניסה, דרך הפיד בלינקדאין, ברולאפים, על הכוסות החד פעמיות. איפה לא.
ים של מסרים והכל נשמע ומרגיש 'אותו דבר'. כולם מבטיחים פרסונליזציה. הכי אישי וממוקד שיש. כולם גם מציעים "פתרונות מקצה לקצה" 360 וגם איזה כלי AI שחוסך 40% מהזמן של משהו וגם מהעלויות.
כשהמסרים של חברת סטארט-אפ מראש העין, דומים להפליא לאלו של חברה מתל אביב וגם לחברה מהסיליקון ואלי, הקונים הפוטנציאלים, שחקני ה B2B הופכים לאדישים וסקפטים ובעיקר עייפים מעודף אינסופי של מסרים, שנראים ונשמעים אותו הדבר.
מלכודת ה-AI
ה-AI הוא כלי מדהים. הוא יכול לייצר פוסטים, מאמרים, דפי נחיתה קבצי וידאו ועוד לפני שסיימנו את הקפה של הבוקר. הקלות הבלתי נתפסת הזאת, הופכת לדעתנו, לטעות הגדולה של אנשי שיווק ויוצרי תוכן.
הם משתמשים ב-AI כדי לייצר עוד, במקום להשתמש בו כדי לייצר טוב יותר.
התוצאה של זה היא אינפלציה של תוכן. כשהיכולת לייצר טקסט, שמרגיש ונשמע נכון, עתיר נתונים שאף אחד לא באמת אימת ובדק, הערך של הטקסט הזה צונח.
קהל הקוראים שלכם, בהם גם הקונים הפוטנציאלים – חכם ומתוחכם.
הוא מזהה מקילומטרים מאמר שנכתב באחד ממחוללי השפה ללא מגע יד אדם. זה נשמע נכון, זה נראה מקצועי, אבל אין לזה נשמה. טקסטים שחסרים את נקודת המבט האנושית.
מה שה-AI לעולם לא יבין
ה-AI יכול לנתח דאטה, אבל הוא לעולם לא ישב בכיסא המנכ"ל, או מקבלי ההחלטות.
הוא לא יודע מה זה להרגיש את הלחץ בבטן כשצריך לאשר השקעה של מיליון דולר בטכנולוגיה חדשה. הוא לא מכיר את העייפות של מנהל מערכות מידע, שעובר על המפרט הטכני ה-200 שלו השבוע. הוא יכול להסביר תיאורטית מה כואב ללקוח. מה הצורך שלו, אבל הוא לא יכול להרגיש את המתח הזה.
היכולת שלנו כבני אדם היא לא בייצור המילים, אלא בבחירת הסיפור ששווה לספר. האנושיות היא הדבר היחיד שאי אפשר לשכפל. הניצחון בשיווק טכנולוגי ב-2026 לא יגיע למי שיש לו את הפרומפט הכי טוב, אלא למי שמעז להגיד משהו אמיתי, ספציפי ובעל ערך.
אז איך משתמשים ב-AI נכון?
- ה-AI הוא המגבר, אבל אתם המצפן – תנו ל-AI לעזור לכם להפיץ את המסר, לתרגם, לסכם או להציע וריאציות.
את האסטרטגיה, את הערכים ואת הלמה לבחור בנו או במוצר שלנו – תשאירו לעצמכם. - הוכחות, לא הבטחות – במקום להגיד אנחנו משפרים ביצועים, תראו סיפור לקוח אמיתי. כזה שמתאר קושי אנושי, התלבטות ופתרון. קייס סטאדיס, עדויות, סרטים שמראים ומוכיחים את ההבטחה שלכם. תבטיחו גם נגישות, אנושיות ושירות ותהיו שם כדי לענות על שאלות. גם אלה המאתגרות.
- דברו אליהם, לא מעליהם – תכתבו בגובה העיניים. אם הטקסט שלכם נשמע כמו ויקיפדיה, או מסמך טכני מלא מונחים, שרק אנשי טכנולוגיה יבינו, תאבדו את הלקוח שלכם. הקונה הפוטנציאלי רוצה לדבר עם אדם, שיגרום לו לסמוך עליו – גם ברמה האישית, לא רק הטכנולוגית.
לסיכום:
אסטרטגיה שיווקית טובה ב-Pharma אינה נשארת ברבשורה התחתונה ה-AI בהחלט יכול לבדוק אם המסר שלכם הגיוני מבחינה לוגית, לספק נתונים של מחקרים (שחשוב שתבדקו ותאמתו) ואפילו ליצור לכם את המצגות ועוד.
עם זאת, רק בן אדם, יכול להסתכל לצד השני בעיניים ולהחליט לא רק שהמידע נכון, אל שזה גם מרגיש נכון.
החברות שינצחו בשיווק שלהן, הן אלו שישכילו לקחת מהטכנולוגיה את הטוב שיש לה לתת, אבל יפנו זמן וישקיעו לא פחות בחיבור האנושי.